日本年轻人转向“时间消费”

日本日经COMEMO网站10月29日文章，原题：“喜欢”是推动消费的原动力，在年轻人为中心群体增加的非性价比行动   在日本，个人消费持续缺乏强劲动力，更多的资金消费正转向“体验消费”而非“物品消费”，消费者从追求“性价比”转向追求“时价比”。

有数据显示，日本大学生在兴趣爱好方面的支出已经恢复到30年前泡沫经济时期的水平。根据日本消费者厅2021年度调查，超过16%的15-29岁年轻人选择“参与型活动”作为有意识的消费，如音乐节、粉丝交流会等。这比整体平均水平的6.6%高出一倍多。

日本泡沫经济时期的消费则截然不同。描述当时年轻人的电影《带我去滑雪》（1987年上映），以一个拥有豪华酒店的滑雪胜地为故事背景。男男女女都开着自己的爱车，体现了当时经济的蓬勃发展。根据博报堂生活综合研究所的调查显示：1992年，27.8%的20多岁年轻人认为汽车是他们需要花钱购买的东西，但2022年，这一数字下降至7.8%。

该研究所高级研究员夏山明美认为，泡沫经济时期的年轻人主要消费在“商品”上，如汽车或名牌商品，但进入令和时代（2019年），年轻人开始注重“时间消费”。夏山明美表示，“在社交网络普及的同时，越来越多的人开始追求真实的体验。他们享受只有在那个特定时刻才能体验到的刺激。”

“时间消费”，即强调在当时才能体验到的真实感觉。新冠疫情后，人们越来越珍惜与朋友难得的见面机会。一个最直接的例子就是“推活”（译者注：即为了自己喜欢的人而做的相关活动，如粉丝应援活动）。“推活”的重点部分在于体验，以及留下回忆的东西。

有人认为，年轻人不再买东西了，但将面向年轻人的信用卡业务做得很好的丸井集团总裁青井浩并不认为年轻人不再消费了，而是正从“物品消费”转向“体验消费”，并且“物品消费”也在增加。青井浩举例称，“日本国内服装市场市值从1990年的约15万亿日元（100日元约合4.7元人民币）减少到最近的8万亿日元左右，但服装数量却几乎翻了一番。所以，无论是从价格还是数量来看，消费的实际情况都是不同的”。

由于长期的通货紧缩，商品价格可能下降，或者消费者购买奢侈品的动力可能减弱，但如果从数量上看，就会发现消费需求本身可能并没减弱，但其用途和消费方式可能发生了改变。（作者村上臣，方晴译）▲