屈臣氏留不住年轻人的心？

2022-02-08 15:58 由肖岳发表于 #商业

撰文 | 肖岳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

曾经国内日化零售头号玩家的屈臣氏，在互联网浪潮和新型集合店的两波冲击下，声量一度出现下滑，而近期再次受到用户关注，却是因与其合作的第三方机构的主播在直播与消费者互动的过程中辱骂消费者。

虽然随着屈臣氏官方发布致歉声明，该事暂告一段落，但实际上近些年来，随着新型美妆集合店的兴起，对屈臣氏在国内的市场都造成了一定的影响。

据屈臣氏母公司长和实业集团此前发布的财报显示，截至2021年6月30日，屈臣氏中国区零售额为115.99亿港元，虽然相较2020年同期的88.05亿港元，实现了同比增长，但相较疫情前2019年同期的125.12亿港元却仍有差距。

值得注意的是，在屈臣氏业绩波动的同时，国内日化集合店的市场规模却与日俱增，同时赛道中也不乏新的玩家涌入，自2019年以来，国内多家美妆集合品牌也纷纷完成了融资，比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不胜枚举。

显然，对于屈臣氏来说，如何能够在面对新型彩妆集合店的冲击下，解决好自身产品结构老化问题，并更贴近新一代的消费群体，从而布局从线上线下门店的营销联动，从而以新的姿态面向消费者，值得期待。

直播翻车背后的增长焦虑

此次让屈臣氏成为众矢之的的直播事件，最初起因是屈臣氏发起的一场活动。

1月11日，屈臣氏在美团点评年货节发起的“1分钱促销面膜”活动，在活动期间，消费者通过屈臣氏线上平台购买SNP爱神菲海洋燕窝补水精华面膜和菲贝丽丝婚纱补水面膜两款面膜时，仅需要支付0.01元即可，同时，这两款产品消费者使用活动价可以总计各购买5次，购买后消费者需要在线下屈臣氏门店进行提货。

本身是一件加强品牌与消费者之间互动性的营销活动，但却由于部分消费者前往线下门店取货但并未获得面膜产品，而引发了没有提到货的消费者的不满情绪，据此前媒体报道，未能取得货品的消费者在当时被门店告知的原因是，活动产品缺货。

而消费者的不满情绪，自然也传递到了随后的屈臣氏的品牌直播间中，而在消费者就线下提货受阻一事向主播询问何时能够提货时，却被主播辱骂为“疯狗”，自此屈臣氏的这场营销活动，演变成为了一场群体投诉事件。

随着事件的持续发酵，屈臣氏官方也在随后的14日对外回应称，“本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单。在门店库存可支持的情况下，我们已对付了一部分订单，其后因库存不足，我们暂停了兑付。”同时，在该致歉声明中，屈臣氏方面也就主播辱骂消费者一事进行了回应，其中提到，“该主播为屈臣氏合作的第三方机构人员，其不当言论绝不代表屈臣氏对顾客的态度。”

值得注意的是，在直播带货翻车背后，屈臣氏近些年来在国内的发展也并非顺风顺水。

作为屈臣氏前身的广东大药房创立于1828年，由英国商人沃森（Thomas Boswell Watson）创立，并于1871年正式更名为屈臣氏公司，随着业务的不断发展，门店也扩展到港澳台等地，1981年随着被李嘉诚收购并纳入长和后，屈臣氏得到了进一步的发展和扩张。

据屈臣氏官网信息显示，目前屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。

在规模飞速扩张的背后，近些年来，屈臣氏在国内市场的业绩增长却陷入了瓶颈。

一个比较显见的例子是，在2016年，作为屈臣氏母公司的长江实业发布的财报中曾提到，中国保健及美容产品业务2016年整体营收为209.14亿港币，较2015年的217.13亿港币下降3.82%。值得注意的是，这也是屈臣氏在内地发展多年后的首次业绩下滑。

随后的几年，屈臣氏在国内市场的收益则出现了不断的波动，据财报显示，在2020年，屈臣氏全年的收益中，来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，而等到2021年，这种收益的下滑有所向好，据屈臣氏于2021年6月发布的财报显示，上半年中国市场的销售额同比上涨32%。

值得注意的是，国内收益占比的上涨，与屈臣氏近些年来在业务层面的多重尝试不无关系。

做电商、玩直播，老玩家尝试新花样

在互联网浪潮的冲击下，相较其他品牌，在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中国营业收益的首次下滑，但仍没停下门店扩张的脚步。

以至于在2016年8月19日，作为当时屈臣氏中国总部行政总裁的罗敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美丽大赏(Health Wellness Beauty Award)现场上，在指出中国是屈臣氏最重要的增长来源的同时，也向外界宣布了屈臣氏接下来继续拓店的新计划。

而据罗敬仁透露，预计到2018年，屈臣氏中国的店铺总数将扩张到3800家，覆盖全国520个城市，值得注意的是，在2016年，屈臣氏中国的门店总数还仅为2662家，这也意味着在不到两年的时间里，屈臣氏中国将新拓展门店超1000多家，不可谓不迅速。

在宣布屈臣氏未来继续在国内开店的同时，罗敬仁在当时还对这3800家门店的规划进行了分享，他指出，其中一二线城市门店占2255家，而三四线城市门店占1545家。

这也意味着“下沉市场”曾经一度被屈臣氏寄予了厚望，甚至在当时谈及屈臣氏对下沉市场的期望时，罗敬仁还分享了一组数据，“一二线城市中，顾客每年在屈臣氏平均的消费频次是4次，而在三线城市也已上升到3次。”

但从数据上来看，下沉市场在当时并未能成为屈臣氏业绩增长的解药，据此前欧睿国际数据显示，2017年屈臣氏单店收入492万元，坪效1.12万元/平方米，远不及2011年的一半。

而在2017年，随着罗敬仁请辞，高宏达接任屈臣氏中国区署理行政总裁一职，屈臣氏也开始了新的转型。

在延续一如既往的门店扩张节奏外，围绕线下的精细化运营，以及庞大会员技术的全渠道运营，成为了屈臣氏新的动作。

首先是屈臣氏门店发生了变化，门店风格不再同一单调，同时，门店在货的把控上，也会根据不同点位周边的不同商圈进行调整，其次，在门店体验上，为了让用户在门店内获得更多的体验，还引入了专业肌肤测试、美容保养等服务，并引入AR技术的虚拟试妆服务等等。

这种改变甚至细化到了屈臣氏门店中的BA身上，以往消费者到店后，由于BA的介入过于频繁，让消费者的购物体验收到影响，而随着高宏达的上任，减少BA人员介入服务则成为了新的要求。

此前在接受采访时，高宏达更是直言，应该让专业性的服务替代导购型服务。

值得注意的是，高宏达在为屈臣氏线下门店引入变化外，更为重要的是，也为屈臣氏搭建了线上的渠道，因为彼时屈臣氏空有6000万的粉丝资产，但却由于线上渠道的不足，而让用户更多触达品牌的途径集中于线下，而如果将这部分用户数字资产进行盘活，对于屈臣氏来说无疑是更大的增量。

于是在2017年作为屈臣氏全新官方商城的莴笋正式上线，自此，用户可通过莴笋APP线上下单，选择到指定门店自提或通过其提供的“闪电送”服务等配送到家。

而对于莴笋的定位，在高宏达看来，除增强品牌与消费者的互动和粘性外，更关键的是，基于物理定位，莴笋APP有助于帮助屈臣氏会员及时了解周边门店的优惠信息，从而通过线上渠道实现为线下门店的引流。

而高宏达对于屈臣氏在全渠道的构建上的决心，除构建自有电商平台外，更是延续到了此后大火的直播电商。

在2020年6月，作为屈臣氏中国CEO高宏达联合夜听创始人刘筱首次尝试直播带货，直播两小时便吸引了40万人进入到屈臣氏微信云店之中，并实现新增用户12W+以及直播间带货65万元的成绩。

显然，在直播正在成为商家标配的当下，屈臣氏也不想落下挖掘市场增量的机遇。

集合店新势力合围下，被弱化的屈臣氏

在屈臣氏近些年来在国内市场增长低迷的同时，随着新一代消费者的崛起，国内的彩妆集合店的市场规模却在不断攀升。

据艾瑞咨询此前发布的中国美妆集合店行业报告显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%，此外随着新型美妆集合店的成熟，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

显然资本也看到这种趋势，从2019年起围绕着美妆集合店的融资络绎不惧。

2020年12月美妆集合店H.E.A.T喜燃获得高榕资本天使轮融资；同一年的12月26日，美妆集合店HAYDON黑洞对外宣布，获得腾讯、高瓴的天使轮融资，并在随后的2021年8月初完成1亿美元A+轮融资，投后估值达10亿美元；2021年持有THE COLORIST调色师品牌的KK集团完成了3亿元的F轮融资；同样是在2021年，美妆集合店品牌WOW COLOUR也拿下了5亿元A轮融资；HARMAY话梅也对外宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资等等。

在美妆集合店成为新趋势的背后，除资本助推外，更为关键的是在选品和品牌差异化上，与屈臣氏等传统集合店有着天差地别的差异。

虽然HAYDON黑洞、WOW COLOR等同为新崛起的彩妆集合店新玩家，并广受当下年轻人的追捧，频频引来消费者到门店打卡留念，但各自策略各有不同。

以HAYDON黑洞为例，虽然与丝芙兰等美妆集合店类似云集了各个国际美妆知名大牌，但以销售化妆品小样为门店引流，却是以往其他美妆集合店没有过的尝试，而在HAYDON黑洞的化妆品小样中，更是汇集了YSL、香奈儿等大牌，通过小样也为HAYDON黑洞完成了用户拉新的动作。

在获得用户的同时，为了让用户在门店中获得更好的体验，HAYDON黑洞的门店面积均在500平米以上，此外，在不同城市进行拓张的同时，HAYDON黑洞还基于不同门店的不同地理位置进行不同的门店设计，比如其上海外滩旗舰店所体现的历史气息、郑州门店以观星台为灵感所展现的空间感等等。

而作为名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR则聚焦于Z世代，并更加注重于产品组合，其目前已合作超过300个国际和国内美妆个护品牌，门店中的SKU更是高达6000多个，同时，区别于以往传统的美妆集合店更青睐于引入海外美妆品牌，新国货品牌也成为了WOW COLOUR的座上宾，并引入Colorkey、橘朵等畅销网红品牌，而这些品牌的引入，在丰富了WOW COLOUR门店SKU的同时，也为WOW COLOUR引入了新的受众。

显然，对于屈臣氏来说，如何进一步深耕用户数字资产，优化选品，并更加聚焦于Z世代的需求，既是大势所趋，也是面对这些新美妆集合店对市场围剿下的当务之急。