不是每个脱口秀演员都能带货

2022-12-14 13:44 由长风发表于 #商业

撰文/长风

编辑/李可馨

继“每个人都能说5分钟脱口秀”之后，李诞似乎又有了“每个脱口秀演员都能带5分钟货”的想法。

这个想法最终落地在了淘宝平台。12月10日晚，李诞进行了个人淘宝直播首秀，直言“大家想在这个直播间（“来个彩诞”直播间）看到什么脱口秀演员，可以留言在公屏中刷，我后续把这些人提溜来给大家卖好东西……”

与李诞有同样想法的还有交个朋友、淘宝平台以及品牌商。

鉴于李诞公司的脱口秀人才资源颇多，一直想要打造内容化直播带货的交个朋友与李诞方成为合作伙伴。基于同样的原因，淘宝方在此次直播的品牌招商、活动宣发等过程中给予了可观的助力，帮忙对接了沃尔沃、GUCCI等诸多大牌，品牌商更是蜂拥而至。

李诞首次直播，其直播间便出现了沃尔沃、GUCCI、薇诺娜等数十个国内外大牌的身影，据交个朋友透露，目前，招商完成度已经超预期200%。平台、交个朋友以及品牌方都在期盼着李诞能够为自己带来价值，但对比罗永浩之前的战绩来看，三方对于李诞的期待值很有可能过高。

01、李诞直播间：造梗“不诞”、“人设化”选品

“来个彩诞”直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司，这也是罗永浩入淘之后，交个朋友在淘宝推出的第二个IP账号，因此双方具有一定的共性。

当晚李诞带货商品近300款，覆盖潮流服饰、奢品、食品保健、3C数码、生活家清等品类。其中不乏沃尔沃、GUCCI、LV等高客单价品牌，薇诺娜水乳、信良记小龙虾等交个朋友直播间的常客也出现在了李诞直播间。

但由于双方的定位不同，各自又有许多不同点，李诞直播间更注重内容输出，上架的主要产品也主要围绕李诞人设铺开。这导致罗永浩直播间与李诞直播间除了共用商务团队外（淘宝商务和抖音商务分开），分别有自己的淘宝运营团队和内容团队。

在选品方面，作为科技公司创业者，罗永浩初期在选品层面主要关注3C产品，随着近年来品类不断扩充，相关产品的占比才有所下降，李诞的选品则更多建立在他的人设上。一些在罗永浩直播间占比并不高的品类，正在成为李诞直播间的重点品类。

鉴于李诞喜好投资、饮酒以及美食，其直播间中出现了大量贴合人设的黄金理财产品、各种酒饮、大众化的食品品牌以及符合李诞“懒人”人设的床垫产品。由于创作过多本小说，文创产品也成为李诞直播间占比较大的一类产品。

但这其中也不乏“翻车作品”，李诞粉丝大部分为年轻群体，加上其光头形象，上架儿童服饰、洗发水等产品不但无法激起粉丝的购买欲，还时不时让李诞处于尴尬境地，在介绍到某款洗发水时，李诞直接表示自己不方便做推荐。

李诞带货洗发水，图/氢消费截图

除了选品，罗永浩与李诞的直播间风格也完全不同，后者的目标是以好内容为主，采取差异化打法，试图在内容直播带货大火之际分得一杯羹。在此基础下，整个团队十分注重爆梗打造，花费了更多的精力创作内容。与此同时，主播李诞也在不遗余力的造梗。

在整场直播中，李诞与助播的分工明确。助播主要介绍产品、cue流程等，李诞负责试吃试用、补充玩梗，通过幽默有趣的内容提高直播间活跃度和粉丝粘性。

在直播间中，李诞输出最多的就是谐音梗，但这些梗不像脱口秀中那样“李诞化”“轻松化”，反而有点牵强别扭。为了推荐产品说出的“麋鹿——迷路”“199——天长地久”并没有太多笑点和记忆点。

为了与粉丝更好地进行互动，直播间还设置了砸金蛋、惩罚喝大杯驼奶等多个小游戏。

总体而言，「氢消费」蹲完整场直播后，最大的感受是负责李诞直播间的运营团队、内容团队面临的挑战更多、难度更大。除此之外，整个团队可能还要随时关注不受控的李诞。

02、脱口秀“祖师爷”失灵？

被称为脱口秀“祖师爷”的李诞，并不是会对直播间规则“安分守己”的那个。

李诞的个人喜好经常会左右产品的宣讲时间。比如按照团队的规划，某品牌羊肉的带货时间为3分钟，但在李诞的极力推荐下，该产品的推荐时间达到10分钟，严重超时。而对于其他一些产品，李诞则会开启催流程的模式。

“我们到200（销售量达到200支）就介绍下一个品” “这个东西真的不用太讲” “快快快”。不受规则控制的李诞无法与严格执行带货流程的助播合拍，在这场直播中，两人的合作并不轻松。

团队内的其他工作人员似乎也没能让李诞满意。

交个朋友已经入淘一个多月，但依然存在很多问题。在罗永浩入淘的首场直播中，产品价格错误且不会修改、大屏切换失误等问题曾让罗永浩自称“太丢脸”，如今开通直播间的李诞也遭遇了同样的尴尬。

为了将“来个彩诞”营造出欢乐氛围，团队策划了一系列小活动与粉丝互动，李诞与助播带起了花头套、参与喝驼奶的奖惩游戏。然而在执行过程，大屏切换不及时等跟不上流程的问题频繁发生，引发李诞多次吐槽，直言工作人员不专业，“跟不上流程就别整那么多花活儿。”

李诞戴花头套带货，图/虎嗅APP

作为主播，李诞的专业度也有待提高。直播间内经常出现新产品已经上架，但李诞还在试吃上一件产品，“我能再吃一会吗？”几乎成为李诞的口头禅。

作为脱口秀演员，李诞的语言优势也没有体现出来。

无论是淘宝平台还是交个朋友本身，都对内容化直播充满期望。脱口秀演员擅长造梗从而实现反向带货的特质，成为交个朋友以及平台与之合作的基础。这也是品牌期望进入“来个彩诞”直播间的原因。

过往在《脱口秀大会》中，出现了不少因段子出圈的品牌和商品。在脱口秀演员邱瑞吐槽有种面包难吃到“干吃小麦都比它好吃”后，电商平台迅速上架了“邱瑞同款”。豆豆吐槽的煮面锅、肠镜裤也受到了不少观众的追捧，并积极分享“购后体验”。

但挂在热搜的#李诞直播间在玩一种很新的爆梗#、#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#、#李诞说今年没有不回家的理由了#等话题中，只有“腿毛梗”与产品有关。

即便李诞的脱口秀本领难以在直播间发挥出正常水平，但其身后的多个“智囊团”，也未能如期奉献出恰如其分、朗朗上口的文案。

虎嗅援引知情人士消息称，为了提高产品文案的创作效率，交个朋友、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方开启赛马式机制。通过“比稿”模式，选出李诞直播时所用的文案。

四方比拼下，最终敲定的文案却乏善可陈。不仅没有引发粉丝的互动，似乎也没能打动李诞。比如某款洗发水文案“周杰伦要是早年用过他，都写不出发如雪”，如此“牵强附会”的梗，李诞在讲出这句文案时强调这个梗出自导演，表示因为是导演写的，所以必须要说出来。

李诞对于品牌提升知名度的需求似乎也没有特别在意。在推荐立白、舒客等产品时，李诞传递出的态度是大品牌无需做太多介绍，“就这牌子、这价格，还需要说什么啊，就囤呗”。

03、不是每个脱口秀演员都能带5分钟货

在未贡献出太多金句的情况下，李诞的工作态度也遭到粉丝质疑。

在展示一些床垫产品的功能时，李诞的“久卧不起”引发观众吐槽，“你就一直躺着吧”等弹幕随之出现在直播间中。

团队的失误叠加李诞的“消极营业”,导致“来个彩诞”没能成功营造出欢乐的氛围。最终结果是，不仅品牌未能出圈，带货成绩也匹配不上直播间热度。

虽然“来个彩诞”场观高达1000万，但单品GMV有限。除了占据20分钟讲解的沃尔沃S60的500元购车订金和1.1元试驾券，分别销售了800多件、7000多件，几款金条产品链接售罄下架外，其他包括大众化食品在内的大部分产品销量都几百单以下，直到李诞下播，很多产品还没有卖完。

李诞直播间金条售罄下架，图/氢消费截图

据天下网商报道，“来个彩诞”全场累计销售额仅3200万，累计新增粉丝58万，场观超过1100万。尽管场观数据已经跨越2022年淘宝生态头部直播间场观的基准线，全场3200万的交易额也让李诞成功位列双十二新入淘主播中的头部主播，但这样的成绩对于李诞来说并不算优异。

有些尴尬的是，李诞入淘的第二夜，是在双12当日，虽然未能贯穿整场直播到最后，但也出现了长达四个小时，但该场场观相比入淘首秀只有863万，而在没有李诞参与的12月11日的直播间，该场的场观只有227万。

左12月11日、右12月12日直播间场观情况，图/氢消费截图

参照罗永浩来看，同为拥有一定粉丝基础的公众人物，年轻粉丝居多的李诞应该能取更多销售额，但实际上，罗永浩在今年10月24日的淘宝首播中，直播间累计观看人数高达2600万，粉丝增长110万。据第三方平台新腕估算，当场直播带货总额约为2.1亿元。即便是在毫无经验的情况下，罗永浩也凭借自身人气，在人生的首次直播中拿下了1.2亿销售额。

这让交个朋友面临挑战。

今年8月底，世纪睿科与交个朋友签订为期5年的《独家营运合作协议》，据虎嗅援引知情人士消息称，自11月1日起交个朋友的营收已经全部纳入上市公司世纪睿科的财报之中。

李诞作为交个朋友推出的第二个IP主播，首次带货并没有引起太大反响，长此以往，将会对世纪睿科财务业绩造成影响。

接下来，王建国、呼兰等脱口秀演员或将陆续走进“来个彩诞”直播间，如何让“李诞们”专业化、将“来个彩诞”做成真正有好内容的直播间将成为交个朋友的工作重点。

虽然不是每个脱口秀演员都能带5分钟货，但或许会出现那么几个脱口秀演员，在交个朋友的培养下，最终成为一个合格的内容主播。