号称拓店300家,林清轩OMO加盟靠谱么?

“史无前例、惨不忍睹、相当内卷。”双11结束后,林清轩创始人孙来春曾这样描述美妆赛道的竞争战况。

美妆,可能是最早一批“卷”起来的行业。

大环境上,化妆品零售大盘增速放缓,行业各项新规渐次落地,企业经营压力骤然加大;渠道端,线上流量红利日渐消失,线下渠道仍在凛冬徘徊;品牌端,新国货开始遇冷,国际美妆品牌也感受到了寒意。

据不完全统计,2021年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中,进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主,如韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟,LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃,澳洲护肤品牌茱莉蔻Jurlique等等,涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。

有品牌退出,就有品牌靠新故事和营销手段“崛起”。这其中,林清轩在一众国货美妆中,也是比较有有代表性的品牌之一。

01、OMO难破流量“割裂”

事实上,林清轩自我标榜国货美妆品牌以来,围绕其自身的炒作、“碰瓷”国际大牌的话题就始终没有停止过。

日前,林清轩对外宣布全面布局加盟店的新战略方向,2023年计划拓展300家品牌加盟店。与此同时,已经在直营店和联营店得到初步验证的OMO经营模式,也将在更多加盟店中推广应用。

相通的配方、不同的味道;同样的套路,这次用在了加盟商身上。

此前,林清轩创始人孙来春曾对媒体表示,林清轩开创了护肤品零售行业的OMO模式,这实际上是一个相对独特的商业模式,目前其它品牌用这个模式还比较少。

实际上,OMO(Online-Merge-Offline),也即线上线下融合模式,早已不是什么新鲜概念;在美妆护肤行业欧珀莱早已试水OMO模式。

事实上,林清轩的OMO探索之路也仅仅在去年下半年才开始。OMO体系的做法是以线上作为流量入口,线下以极致服务和体验承接着线上流量,将流量转变为粉丝沉淀,再通过私域运营、CRM管理激活粉丝,最后形成一个完整的销售闭环。

不过在实际执行过程中,阻碍OMO的最大障碍仍然是流量运营割裂的问题,据笔者了解,线上销售是一套运营体系,线下门店销售是另外一套体系,“各做各的”仍然无法互通,而且即便运用了OMO经营模式,业绩经营情况也不见得向好。

这点可以从林清轩对外公布的代表性的案例窥探一般,林清轩河南周口的线下联营店是OMO经营模式。受制于今年疫情影响,线下时不时闭店、封控,对这些门店造成了非常大的业绩影响,数据显示,门店月销售额仅在几万元,如若去除人员工资和租金等硬性成本,经营状况可谓惨淡。

事实上,众多美妆护肤大牌都将线下门店放在一线城市核心商圈,但主要目的可能不为业绩,“更多是为了宣传,也不想着这些门店能带来多少营业收入”,一位多年从事美妆行业的商家告诉「氢消费」。

02、扩张隐忧:刚开始就已预见的结尾?

事实上,任何拓店模式,一旦将触手伸向加盟的形式,都意味着单店收入业绩已经急转直下。

犹太商法的中有一条“瞄准女人”的经营法则,特别是爱美的女人。林清轩线下店所做的生意,表面上售卖护肤品山茶花修护精华油,实际更像是贩售“变美服务”。

线下门店更多的作用是通过导购助手,引导消费者进行更深层次的链路转化,让消费者在林清轩构建的已有系统中进行消费。

林清轩对外宣传称,品牌加盟店业务是“林清轩轻护肤”项目的主要载体,致力于打造有温度的“第三空间”,重点打造消费者在线下护肤的体验场景,项目开展不到一个月时间里,已经有近20个老客户提交意向金。

不难看出,加盟店或许成为林清轩线下门店最主要收入来源。

林清轩在对外新闻稿中称,河南周口的联营店今年双11期间,门店月均销售额仍保持在10万元左右,月均利润额维持在2万左右。

门店店长表示,“开业后,公司总部为门店分配了1600个线上会员,1个月的时间一共加了903个会员,其中轩粉卡会员775个,银卡会员99个,金卡会员27个,黑金卡会员2个。”

事实上,林清轩的会员数量对于线下门店来说,不能称之为增量,究其原因是会员活跃度低。

一位长期从事美妆护肤品行业的业内人士告诉笔者,线下门店始终是重资产的生意;客流量和会员活跃度与复购率直接决定着店面经营数据;这位业内人士表示,林清轩门店会员活跃度数据较低的原因主要在于缺乏流量转化,而没有转化的会员只能是躺平在会员体系中的“虚胖”数据。

其次,林清轩在具体线下门店交易中发现,做会员收益很少,慢慢的就置之不理,到最后不管不问,给消费者的感觉也是作为会员的价值不大而转去线上了,如此又何谈会员复购率呢?

似乎这样的颓势难以挽回,因为山茶花修护精华油是林清轩门店产品的主要构成,其存在对单一产品的高度依赖。

换言之,林清轩这种单一的产品业务,依靠加盟店扩张带来的收入增长似乎刚开始,就已经预见到结尾。

03、急于加盟:资本故事的包装?

近年来,国货美妆的流行趋势表现越来越强劲,前有逸仙电商赴美、巨子生物赴港上市,如今,科研赋能的国货多品牌代表企业上美集团向港交所发起冲击,证明了国货美妆市场正在不断崛起,已然成为市场主流。

而作为主打润肤油品类的国产护肤品品牌“林清轩”,自2021年获数亿元B轮融资之后再无新融资。

2021年林清轩在已有的数字化布局上进行革新,构建OMO模式,将线上作为推广和销售的主要出口,线下作为成交和体验的主要出口。

而此次林清轩宣布通过OMO模式开放加盟,并想在2023年拓店300家,而且加盟店会侧重在三四线城市布局,不排除林清轩在资本层面进行故事的包装和传播。

这点或许可在林清轩创始人孙来春的言论中得到验证,他表示,以瑞幸咖啡为代表的连锁咖啡品牌,既是餐饮服务业,又是典型的零售业,经营场景覆盖线上线下全渠道,用户可以自由选择在不同场景下享受消费服务。

孙来春希望,林清轩探索的OMO模式,最终也要实现对用户的多场景服务。他认为林清轩理想的OMO模式是用户可以在线预约,到线下体验服务;也可以在线上下单,让附近门店送货到家;在线下消费的用户,可以在离店后继续享受线上的服务。

只不过,在碰瓷国际大牌香奈儿的同时,林清轩对价格没有“手软”,客单价超过1000元的高端护肤品牌,让普通消费者望而却步。

从天价到平价,当行业与消费者间诸多壁垒与信息差被打破,服务的本质终归还是要回到消费者的体验感上来。

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